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Por qué compramos y cómo percibimos
el valor de las cosas

Seguro que te has planteado alguna vez porqué narices compramos cierto producto en lugar del de la competencia. ¿Nos lavan el cerebro las multinacionales y compramos como zombies o cómo va esto?

Ejemplos de esto los vivimos a diario; nos pasamos de Vodafone a Movistar, cogemos un paquete de pastas Gallo en lugar de la marca blanca, compramos un Peugeot frente a un Seat, y así hasta la saciedad.

También habrás notado que con el paso del tiempo, tus hábitos cambian también: antes quizá te daba igual un colchón que otro, o la ropa interior de a €30 la pieza te parecía una aberración. Seguro que incluso el peinado te lo has cambiado alguna vez, ¿me equivoco?

Todo esto se debe a que somos un individuo con necesidades muy sólidas, pero que a la vez son cambiantes.

“Pero Nacho, aclárate….¿sólidas o cambiantes? Me estás timando!”

¡Calma! No son antagónicas las dos cualidades. Me explico:

Son SÓLIDAS, porque son necesidades que motivan el cambio. Se necesita algo muy, pero que muy sólido para que un individuo (tu, yo o tu vecino, da igual) haga algo para solucionar su problema (ir al médico, comprar un paquete de pasta o cambiarse de compañía).

Son CAMBIANTES, porque esa misma necesidad puede aparecer o desaparecer según el tiempo o la situación.

Veamos dos casos:

Caso 1

Tengo un botellín de 20cl de agua ahora mismo en la mano. Te lo vendo por 5€. ¿Me lo compras?¿No? Vamos, todo el mundo necesita agua. Hidratarse es bueno, es una necesidad básica importante, somos un 80% agua. ¿Cómo me puedes decir que no? ES VITAL BEBER AGUA.

Te puedo contar todas las maravillas que quiera sobre el agua, que tú, en la comodidad de tu pantalla, estás pensando:

“Nacho está chalado. Ya sé que hidratarse es importante, pero no tengo sed, copón. Además, ¿5€? Vaya robo. Si vale 0.10€ en el super.”

Hmmm. Vale. Lloraré un poquito porque no me la quieres comprar, pero me guardo la botella para otra ocasión.

Caso 2

Son las 12 de la mañana de un 7 de julio y estás en el festival de música de Monegros, en el desierto de Zaragoza. La temperatura supera los 40ºC y llevas toda la noche de fiesta seguida de la mañana. Estás bailando pero no puedes más y vas a la barra. Pides un botellín de agua y te dicen que se han agotado, que con el calor que hace, la gente ha comprado en masa.

Llevas 3 horas sin beber y no hay manera de encontrar agua por ningún lado.

De repente, nos encontramos y te ofrezco la misma botella del caso 1, por los mismos 5€. ¿Me la compras?

ME MATARÍAS si no te la vendiese, ¿no crees? 5€ te parecería ultra-barato. Y además, yo te parecería un ángel bajado del cielo para darte un poquitín de agua. Todos ganamos. Sobretodo tú.

En el caso 1, la necesidad no era lo suficientemente sólida como para que mi oferta pudiera satisfacerla.

En el caso 2, la necesidad era extremadamente sólida. Mi oferta era irresistible. El valor de esa botella de agua es inmensamente superior ahora que en el caso 1. No dependía del precio venderla o no venderla, si no de la necesidad.

El mismo objeto NUNCA tiene el mismo valor para todo el mundo o para todas las situaciones.

Puede que estés pensando: “Pero a ver tío, eso es evidente. Todo el mundo sabe eso.”

Grábate esto a fuego en la sesera. En serio. Yo era el primero que creía que lo sabía, pero luego no entendía por qué narices Apple era capaz de vender cachos de vidrio, aluminio y silicio llamados iPhone por €600 cuando otros 10 fabricantes ofrecían algo mucho más potente a mitad de precio. “Les han lavado el cerebro” , pensaba. Y me quedaba mosqueado.

O por qué me gustan los BMW a pesar de costar un riñón y medio, venir pelado de extras (¡hasta la radio hay que pagar!) y encima, tener mucho menos espacio interior que, por ejemplo, un Renault de la misma clase. “Debo estar chalado”, pensaba.

Y no es cuestión de “amor” o “pasión” o cuantos apelativos etéreos quieras poner. Pensaba, “Bueno, para mí tiene más valor un BMW”, pero no sabía concretar porqué.

Es porque cada producto y cada marca genial soluciona una necesidad muy concreta y, sobretodo, no intenta cubrir todas.

Un iPhone es un aparato cerrado, con una interfaz genial simple y que no tienes que mirar las especificaciones técnicas más allá del espacio de disco. Algo que hasta tu abuela puede entender. No es un móvil, es todo un universo fácil de entender. Para la gente que busca algo que pueda trastear, ya hay 1000 otras marcas más. Pero esos son unos frikis.

Un BMW es un coche para el que conduce. Todos los demás ocupantes sobran. Es así de sencillo y directo. Incluso el argumento de comprarse uno por “la marca” no es suficiente, Mercedes o Audi son similares en rango y no atraen a los mismos compradores. Cualquiera que haya conducido un BMW, le haya gustado o no, te dirá que está todo enfocado al conductor, a esa sensación “deportiva” aunque vayas a 30 km/h en la nacional de tu pueblo. Para los que les da igual eso, hay otras marcas.

APLICA ESTO A TU NEGOCIO

Siempre intenta identificar las necesidades reales de tus clientes y potenciales clientes. Ayuda a tu cliente a ver siempre el valor de lo que ofreces.

“Pero Nacho, estoy en un sector muy simple, de toda la vida. No me sirve esto del valor, la gente va al grano.”

Excusas. SIEMPRE y cuando digo SIEMPRE es SIEMPRE se compra por el valor de la oferta, siempre que no se salga desmesuradamente del presupuesto.

Pongamos que tú tienes una zapatería. ¿Cómo vas a hacer ver el valor de un zapato? Es un zapato, sirve para caminar. Si son chulos o le gustan al cliente, ¿ya vale no?

Error.

Supongamos que entra una chica y se pone a curiosear zapatos de tacón, puedes intuir que quizá los quiera para salir de fiesta.

Puedes preguntarle:

  • Cuándo piensa ponérselos
  • Si piensa caminar mucho rato con ellos
  • Qué tipo de vestido va a llevar cuando los use
  • Si está acostumbrada a llevar tacón alto.
  • Miles de cosas a las que yo no llego porque no soy para nada bueno en eso.

Ella te agradecerá que entiendas su situación y puedes ofrecerle un par de zapatos que cubre EXACTAMENTE lo que necesita ella. Le quedan genial con el vestido, le realzan las piernas lo justo sin ser muy incómodos, y además, eran 40€ más caros que los que había escogido ella sola.

Además, te cuenta que era la 5ª zapatería que visitaba ese día, y que te los ha comprado a ti porque era lo que buscaba. No te los ha comprado porque los tuvieras físicamente, sino que has entendido sus necesidades y has escogido algo de muchísimo valor para ella. Probablemente, esos mismos zapatos los tuvieran en las demás zapaterías, pero no han sabido entender la necesidad de esta chica.

Este principio es ESENCIAL en marketing. Da igual cuánta pasta te dejes en publicidad, personal, acciones específicas y demás, si no tienes bien claro qué piensan las personas a las que expones tu oferta.

Tu turno

Coge algo que tengas por casa y piensa durante un par de minutos: ¿porqué narices he comprado esto?

Luego déjame un comentario y dime qué producto has cogido y la razón por la que crees que lo has comprado.